Ситуационные характеристики
Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.
Близость относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях. Компании «Соса-Со1а>> и «General Foods» отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании «Соса-Со1а» заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика «Соса-Со1а» — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а «Соkе» — жизнерадостный, веселый напиток» (Наwkins et al.,, 1995, р. 251).
Стимульные характеристики
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.
Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура — фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип «фигура — фон» актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны или привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.
Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетологи начинают использовать семиотику. Семиотика — это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют (Еngel et аl., 1995, р. 494):
1) слова, часто используемые в повседневной речи, легче
понимаются и запоминаются;
2) негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними) труднее в понимании;
3) потенциал непонимания выше у предложений пассивной
формы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания «NameLab», при ее участии создано название компьютерной компании «Соmpaq» и других.
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.
Например, семантическое значение выражения «оп salе» — («на распродаже») — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть.
Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как интерпретируются продвигающие заявления.
Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.
Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация — то есть неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется (Наwkins еt аl., 1995, р. 252).
Маркетологи, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.
Похожие рефераты:
